Mới đây, thương hiệu vừa khởi động dự án “The Selfie Talk” nhằm đánh thức mối quan tâm của xã hội về phương tiện truyền thông, các ứng dụng chỉnh sửa hình ảnh và đặc biệt là quan niệm về vẻ đẹp của một con người. Có thể nói, Dove không ngừng mong muốn thúc đẩy các dự án nâng cao nhận thức giá trị bản thân cho phái nữ.

Chiến dịch truyền thông của Dove

Với sứ mệnh tôn vinh vẻ đẹp của người phụ nữ và giúp họ cảm thấy yêu bản thân hơn. Chiến dịch truyền thông của thương hiệu này đã khởi đầu với dự án “Trân trọng bản thân” vào năm 2004. Bước đầu, thông điệp đã tiếp cận được 15 triệu thanh thiếu niên thông qua những bài học tại trường, buổi hội thảo và nguồn tham khảo trực tuyến cho phụ huynh. 

1. Chiến dịch vẻ đẹp thực sự của Dove

Một nghiên cứu trên 3200 phụ nữ ở 10 quốc gia cho thấy chỉ có 2% tự tin miêu tả vẻ đẹp của bản thân, trong khi số còn lại cho rằng mình ở mức “tự nhiên” hoặc “trung bình”. Đó là nguồn cảm hứng để chiến dịch Vẻ đẹp thực sự của Dove ra đời và không ngừng lan tỏa trong suốt nhiều năm liền. 

Real Beauty - Chiến dịch vẻ đẹp thực sự của Dove

Không có gương mặt đại diện, không có sự xuất hiện của ngôi sao hạng A nhưng quảng cáo của thương hiệu này luôn in sâu trong tâm trí người xem, đặc biệt là phụ nữ. Dự án đầu tiên “Evolution” năm 2006 đã tạo một cú hit lớn nhắc đến định kiến sai lệch về cái đẹp. Đây là thời điểm công nghệ chỉnh sửa hình ảnh vừa ra mắt, quảng cáo của nhãn hàng khéo léo lồng ghép quá trình một người phụ nữ bình thường được xuất hiện trên bìa tạp chí với vẻ đẹp mà kỹ thuật Photoshop đem lại khiến người xem không thể nhận ra.
 
Đến năm 2013, chiến dịch Vẻ đẹp thực sự của Dove tiếp bước thành công của “Evolution” và trở lại sáng tạo hơn với cái tên “Real Beauty Sketches”. Người chịu trách nhiệm cho dự án này là Anselmo Ramos - giám đốc sáng tạo của Ogilvy & Mather, chọn cách tạo nên những trải nghiệm bất ngờ để chạm đến tâm lý người phụ nữ một cách nhanh nhất. Ý tưởng được thể hiện trong đoạn phim ngắn ghi lại quá trình Gil Zamora - một nhân viên FBI chuyên phác họa chân dung, vẽ lại hình ảnh người những người phụ nữ thông qua chính lời miêu tả của họ. Nhưng đồng thời, người nhân viên này cũng sẽ vẽ lại chính những người phụ nữ đó theo mô tả từ một người khác. Cuối cùng, kết quả mà họ nhận được là bức ảnh thứ hai luôn đẹp và chính xác hơn bức họa đầu tiên. Điều này cũng chứng minh rằng phụ nữ thường rất tự ti về những vẻ ngoài của mình. 

Chiến dịch Real Beauty Sketches của Dove đánh thức sự tự tin của phụ nữ

Chiến dịch Vẻ đẹp thực sự của Dove thành công với 900,000 lượt xem video sau 4 ngày phát sóng và đạt 15,000,000 lượt xem chỉ sau 1 tuần.  Đây được gọi là chiến dịch của sự sáng tạo và độ am hiểu sâu sắc. Bởi lẽ, thương hiệu không giới thiệu sản phẩm của mình mà tiếp cận chính những vị khách hàng tiềm năng (phụ nữ). Đoạn phim truyền thông không hề dùng bất cứ mỹ từ quảng cáo nào nhưng trải nghiệm mà người xem nhận được là vô cùng ý nghĩa và chân thật. Sự động viên và niềm tin mà thương hiệu truyền cho tất cả phụ nữ đã giúp họ tự tin hơn trong cuộc sống.
Sau khi thành công với chiến dịch năm 2014, lấy ý tưởng từ phong trào “Tự sướng”, thương hiệu này tiếp tục khơi dậy mối quan tâm về vẻ đẹp hoàn hảo. Thông điệp lần này là “Cái đẹp không hẳn là vẻ đẹp từ nỗ lực giảm cân hay phẫu thuật. Người phụ nữ đẹp nhất khi họ tự tin, hạnh phúc, khỏe mạnh và hé môi cười”.

2. Giới trẻ trở thành đối tượng của thương hiệu dầu gội Dove

Luôn trung thành với phong cách động viên phụ nữ yêu bản thân và tôn vinh vẻ đẹp đích thực thông qua những mẫu phim quảng cáo đầy ý nghĩa, chiến dịch đã tiếp tục tung ra phim ngắn “Ảnh tự sướng ngược”. Với mục tiêu nâng cao ý thức của giới trẻ về tác hại của các phương tiện truyền thông cũng như thực trạng người trẻ giam mình cùng các thiết bị điện tử và mạng xã hội, dự án tôn vinh nét đẹp đích thực của thương hiệu đã nhắm vào đối tượng cụ thể, đó là thế hệ teen. Vì họ quan tâm đến vẻ ngoài và đặc biệt dễ bị ảnh hưởng bởi ánh nhìn của người khác nhất.

Giới trẻ trở thành đối tượng được Dove quan tâm 

Bên cạnh việc định hướng suy nghĩ của giới trẻ về cái đẹp, chiến dịch truyền thông của thương hiệu dầu gội Dove còn hướng đến một xã hội không giá trị ảo, cảm xúc được thể hiện chân thật nhất và con người không ngại thể hiện cá tính của mình. 

Bước tiến mới trong chiến dịch Real beauty của Dove

Chiến dịch Vẻ đẹp thực sự đánh dấu sự trở lại tại Canada với đoạn phim “Reverse Selfie” (Ảnh tự sướng ngược) với đối tượng mục tiêu hoàn toàn khác so với trước đây. Bắt tay vào thực hiện, nhãn hàng đã thu thập được số liệu từ cuộc khảo sát ở các bạn trẻ, thực tế cho thấy đến 67% các bạn từ 10 đến 17 tuổi đều mong muốn thay đổi hoặc giấu đi những khuyết điểm của mình trước khi đăng ảnh lên mạng. Hơn thế, 59% các cô gái khác cho biết rằng, họ cảm thấy tự ti về vóc dáng của mình và sẽ chỉnh sửa từng bức ảnh để có thể trở nên thon gọn hơn. Và 37% người trả lời khảo sát khẳng định, họ không thể thiếu công cụ chỉnh ảnh bởi vì họ muốn trở nên xinh đẹp hơn. 

Không những vậy, bậc phụ huynh cũng được chiến dịch quan tâm đến. Họ được khuyến khích trở nên chủ động quan tâm đến con trẻ hơn, trò chuyện và chia sẻ nhiều hơn về giá trị của vẻ đẹp và cá tính. Họ có thể đưa ra lời khuyên thiết thực để những đứa trẻ tự tạo nên những trải nghiệm tích cực khi dùng mạng xã hội.

Chiến dịch của Dove trở lại với đoạn phim ngắn “A Selfie” 

Với khao khát và nguồn cảm hứng trên, chiến dịch Real beauty đã hình thành nên câu chuyện về một cô gái trẻ dùng công nghệ photoshop trên điện thoại để tạo nên, phủ lên bức ảnh của mình một vẻ đẹp hoàn mỹ với lớp trang điểm, đường nét gương mặt chuẩn trước khi đăng tải lên mạng xã hội. Dù đoạn phim nói về đối tượng mới và kéo dài chỉ vỏn vẹn một phút nhưng nó lại gợi nhắc người xem về chuỗi hành trình lan tỏa thông điệp “vẻ đẹp đến từ sự tự tin” của thương hiệu trong suốt nhiều năm qua. Không còn kể về những người phụ nữ trưởng thành, dự án tôn vinh sắc đẹp đã hướng xã hội quan tâm đến tâm lý của thế hệ trẻ, đặc biệt là tuổi teen - đối tượng có nhiều thay đổi nội tâm nhất.

Dove luôn hướng đến nâng cao sự tự tin của phụ nữ

Sau khi khơi gợi sự đồng cảm và chú ý từ xã hội, chiến dịch còn công bố 32 trang sách nói về lý do vì sao các bạn trẻ càng dùng mạng xã hội nhiều sẽ càng tự ti hơn và cách để giúp người lớn dễ dàng định hướng con cái thoát khỏi những yếu tố tiêu cực ấy.

Có thể khẳng định, chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự” không hề chạy theo xu thế mà luôn cho thấy sự lắng nghe phụ nữ và bảo vệ ý nghĩa của một chiến dịch truyền cảm hứng lâu dài. Thông điệp “Trân trọng bản thân” được gắn liền trong từng dự án nhỏ để nhấn mạnh niềm tin của nhãn hàng: Bằng sự tự tin, phụ nữ có thể thay đổi cách nhìn cuộc sống, yêu bản thân hơn, nhận ra tiềm lực của mình và phát triển những mối quan hệ tích cực.

Tags: tầm nhìn của dove, các chiến dịch PR của Dove, chiến dịch Dove Self-esteem, câu chuyện thương hiệu của dove, dove real beauty, chương trình quảng cáo của dove, sản phẩm của dove