Cuộc cách mạng về truyền thông kỹ thuật số với đặc điểm nổi bật là việc ra đời và phát triển mạng xã hội đã có những ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống con người. Trong đó, việc tận dụng sức mạnh truyền thông, sức ảnh hưởng từ những nhân vật có khả năng điều hướng dư luận để mở rộng kinh doanh đang trở thành nguồn cảm hứng mới cho các chiến lược marketing của các nhãn hàng. Trước nguy cơ bão hòa thị trường, KOL Marketing đang trở thành cái tên hot hơn bao giờ hết.

KOL Marketing là gì?

KOL là từ viết tắt của Key Opinion Leader- người điều hướng dư luận chủ chốt, là những cá nhân hay tập thể có sức ảnh hưởng tới một nhóm đối tượng tiêu dùng nhất định. Yếu tố giúp KOL được “chọn mặt gửi vàng” trong các hoạt động quảng bá chính là uy tín cao về chuyên môn trong một lĩnh vực nào đó đồng thời có sự gần gũi, sâu sắc với công chúng. Một KOL về ẩm thực sẽ là các đầu bếp, các chuyên gia dinh dưỡng,... hoặc trong lĩnh vực thời trang, KOL sẽ là những nhà thiết kế lừng danh, những siêu mẫu, hay cả những người được đánh giá cao về gu thẩm mỹ ngay cả khi họ không sở hữu một danh xưng chính thức nào.

KOL được phân loại thành 4 nhóm chính:

- Product Opinion Leader- Người dẫn dắt dư luận về tiêu dùng: Nhóm người này thường là các chuyên gia trong các lĩnh vực, đã có nhiều năm kinh nghiệm và có vị thế nhất định trong nhóm ngành nghề mà họ hoạt động. Những ý kiến được đưa ra từ các đối tượng thuộc nhóm này được đại đa số tin tưởng và đặt làm cơ sở để điều chỉnh hành vi tiêu dùng. 

- Market Maven - Người môi giới thị trường: Các KOL là những người môi giới thị trường thường không chỉ hoạt động trong một lĩnh vực cố định. Họ là những mắt xích có thể tham gia vào nhiều loại hình kinh doanh và tương đối am hiểu về thị trường tiêu dùng. Chính vì đặc điểm “biết nhiều, hiểu rộng” mà họ có khả năng đóng vai trò là người trung gian kết nối những lĩnh vực tưởng chừng như chẳng liên quan đến nhau, giúp đa dạng hóa và tối ưu hóa thị trường. 

- Product Innovator- Người khai phá sản phẩm: KOLs được gọi là những Product Innovator thường là những người có sự nhạy bén trong việc nắm bắt và dự đoán xu hướng tiêu dùng. Họ chính là những người đi đầu sử dụng các sản phẩm mới, biến chúng ở thành hot trends và kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. 

- Surrogate Consumer- Người tiêu dùng đại diện: Nhóm KOL này chính là người trải nghiệm thay mặt cho đại đa số người dùng, nêu lên những quan điểm cá nhân nhưng dựa trên các tiêu chuẩn cộng đồng.  

Về tính chất, KOLs bao gồm các Celebrity là những ngôi sao hạng A có lượng fan đông đảo, các Influencer là người có ảnh hưởng trong cộng đồng những người sử dụng mạng xã hội hay các Mass Seeder- những người làm công việc đánh giá sản phẩm và chia sẻ đến các nhóm khách hàng phù hợp. 

Như vậy, KOL Marketing là hoạt động quảng bá sản phẩm bằng việc sử dụng hình ảnh của các chuyên gia, những người có ảnh hưởng đối với cộng đồng để định hướng tư duy hoặc kích thích tiêu dùng. 
 

Việc sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng chính là mấu chốt của hình thức KOL Marketing

Hoạt động KOL Marketing nở rộ nhờ đâu?

Marketing từ lâu đã trở thành công cụ hữu ích trong hoạt động kinh doanh và là điểm tựa niềm tin cho người người tiêu dùng trong việc chọn mua sản phẩm. Nhưng phải đến thời đại công nghệ 4.0, hoạt động KOL Marketing mới thực sự bùng nổ. Giữa sự phát triển không ngừng ở lĩnh vực sản xuất, hàng loạt nhà máy ra đời kéo theo sự xuất hiện của vô vàn những nhãn hàng ở tất cả các phân khúc, người tiêu dùng bỗng chốc rơi vào trạng thái “vô định giữa vô vàn”, nguy cơ bão hòa thị trường bắt nguồn từ đây. 

Để giải được bài toán này, các nhãn hàng buộc phải đi tìm những người cộng sự đắc lực có khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng và đúng trọng tâm, nhằm thu nhỏ phạm vi cạnh tranh, từ đó có thể tiết kiệm thời gian, vốn liếng, nhân lực nhưng vẫn đảm bảo hiệu quả và giữ vững vị thế thương hiệu trên thị trường đang rất ngổn ngang như hiện nay. Những nhân tố đó chính là các KOL và những nhóm người quan tâm, theo dõi họ. Từ đây, hoạt động KOL Marketing ra đời, giữa hai yếu tố là sự phát triển của mạng xã hội và việc thay đổi tiêu chí tiêu dùng, hoạt động quảng bá này nhanh chóng trở thành tâm điểm trong hàng loạt các loại hình marketing.

1. Sự phát triển của mạng xã hội

Thực tế, đây không phải là chiêu thức mới trong lĩnh vực quảng cáo. Từ lâu, việc sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm trên các trang tạp chí, trên truyền hình, hay treo banner tại các điểm đông dân cư đã được sử dụng rộng rãi. Tuy nhiên, phải đến thời gian gần đây, với sự ra đời và lớn mạnh của các kênh social media như Facebook, Youtube, Instagram, Twitter,... là những công cụ kết nối người dùng sử dụng mạng internet trên khắp thế giới, KOL Marketing mới thực sự bùng nổ, được ứng dụng rộng rãi và đem lại hiệu quả vượt bậc cho các nhãn hàng. 

Câu hỏi đặt ra là: vì sao mạng xã hội lại có thể thúc đẩy sự phát triển của KOL Marketing? Theo báo cáo của VietTimes về việc sử dụng mạng xã hội của người dùng trên thế giới năm 2018, ước tính mỗi ngày một người dành ra gần 59 phút mỗi ngày để sử dụng Facebook, 54 phút cho Instagram, và 50 phút cho Snapchat. Tức là đối với người sử dụng cả 3 dịch vụ này thì trung bình một ngày họ sẽ dành ra gần 3 tiếng chỉ để tiếp cận thông tin qua mạng xã hội. Với sức hút từ các kênh truyền thông không dây qua những tính năng kết nối tuyệt vời, người tiêu dùng đã dần tạo lập thói quen trao nhận thông tin qua màn ảnh, mở ra một hướng nghiên cứu mới cho các marketers, đặt nền tảng cho một loại hình quảng bá mới lấy trọng tâm là những người sử dụng mạng xã hội.
 

Mạng xã hội là mảnh đất lý tưởng cho hoạt động KOL Marketing

2. Sự thay đổi tiêu chí tiêu dùng 

Trước đây, việc quyết định chọn mua một sản phẩm sẽ thường xoay quanh các yếu tố: mức độ lâu đời của thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá thành,...Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, đây không còn là những yếu tố tiên quyết để khách hàng quyết định có mua một sản phẩm hay không. Với sự lên ngôi của xu hướng chuộng hình thức, ưa thời thượng, người ta bắt đầu có thói quen lựa chọn những món đồ bắt mắt, có vỏ bọc “sang chảnh”, “xịn xò”. Đặc biệt hơn, có rất nhiều người không ngại chi tiền cho những món đồ do các hot face làm đại sứ thương hiệu, dù thực tế bản thân không có nhu cầu phải sở hữu chúng. Đó có thể là một chiếc túi xách thời trang mà có khi chẳng “đi” với bộ quần áo nào trong tủ, những thỏi son không hề hợp tone da, những loại thức uống chẳng hề chuẩn gu thường ngày,... Thực ra, không phải là người ta không còn quan trọng chất lượng, giá thành, nhưng từ sự kết nối quá đỗi dễ dàng bởi mạng xã hội, con người bắt đầu nảy sinh ham muốn “thể hiện”, muốn nhận được những cái gật đầu tấm tắc từ người khác, những ánh mắt ngưỡng mộ từ cả những người chẳng thân quen. Từ đó, những nhu cầu tiêu dùng mới được ra đời, dựa trên tiêu chí “đẹp là được”, khơi nguồn cho một xu hướng KOL Marketing phát triển.

KOL Marketing lợi hại đến mức nào?

1. Đưa doanh nghiệp đến gần với khách hàng mục tiêu 

Đối với một sản phẩm còn chưa có chỗ đứng trên thị trường, sẽ là rất khó để tới tay khách hàng nếu chỉ được chào mời bởi nhân viên siêu thị hay bày bán tại các gian hàng thông thường, hoặc thậm chí được quảng cáo trên các banner khổng lồ ngoài đường nếu như chưa có một chi tiết đắt giá để níu lấy ánh mắt của các vị khách hàng tiềm năng. KOLs chính là những điểm nhấn quan trọng trong trường hợp này.

Với ưu điểm là độ phủ sóng rộng rãi và uy tín cao trong ngành nghề, các KOLs sẽ có thể giúp một doanh nghiệp nhanh chóng xác định và tiếp cận đến các nhóm đối tượng lý tưởng. Về cơ bản, KOL sẽ đảm đương gần như toàn bộ những công việc khó khăn như tương tác với người dùng, phát triển một cộng đồng với một mối quan tâm cụ thể, duy trì hoạt động của nhóm đồng thời không quên nâng cao kiến thức cũng như giá trị cho bản thân để phù hợp với tiêu chí nhãn hàng. 

Thời điểm OPPO mới ra mắt, người ta thường hay nói về thương hiệu này như một chiến binh cảm tử khi bấy giờ, hai ông trùm là Apple và Samsung đã gần như thâu tóm thị trường smartphone trong và ngoài nước. Tuy nhiên, OPPO đã có một nước đi vô cùng hợp lý, chấm dứt mọi hoài nghi của dư luận bằng việc hợp tác với ca sĩ Sơn Tùng M-TP, một giọng ca mới nổi với hit “cơn mưa ngang qua” - bài hát từng làm mưa làm gió tại các bảng xếp hạng âm nhạc thời điểm năm 2013. Với sức hút mạnh mẽ của mình, Sơn Tùng M-TP đã đưa chiếc điện thoại OPPO F1s lọt top những chiếc smartphone bán chạy nhất năm 2016, còn OPPO dần trở nên thân quen trong mắt người tiêu dùng nhóm sản phẩm điện tử. Đến nay, OPPO đã có sự hợp tác với nhiều KOLs đình đám khác, nhưng Sơn Tùng M-TP vẫn là gương mặt nổi bật nhất, có sức ảnh hưởng nhất đối với người yêu smartphone từ doanh nghiệp này. 
 

Sơn Tùng M-TP là KOL chủ chốt cho hoạt động quảng bá của OPPO

2. Tăng nhanh doanh số bán hàng

Bằng năng lực chuyên môn, độ nổi tiếng, sức lan tỏa đến cộng đồng,... KOL được tận dụng như một thỏi nam châm thu hút sự chú ý mà bất cứ nhãn hàng nào cũng cần có trong một chiến dịch quảng bá sản phẩm của mình. Nhờ chiêu thức mời chào bằng người nổi tiếng, các nhãn hàng sẽ có thể tăng độ nhận diện thương hiệu, từ đó chiếm được một chỗ trong quá trình cân nhắc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Theo một nghiên cứu mới đây, 82% người tiêu dùng nói rằng sẽ chọn mua sản phẩm từ lời giới thiệu của những người mà họ biết đến. Trong trường hợp này, KOL chính là chỗ dựa niềm tin, những người mời chào sản phẩm chuyên nghiệp, những người môi giới gián tiếp cho các nhãn hàng. Từ đó, sản phẩm của họ trở thành những “must-try item”, những gợi ý có giá trị trong mắt khách hàng. Điều này làm nên sự ăn khách cho các brand tên tuổi, các thương hiệu triệu đô. 

Cuối những năm 80 của thế kỷ 20 là thời kỳ lao đao của ông hoàng giày thể thao Nike khi phải đối mặt với tình trạng bão hòa của thị trường trước những thay đổi trong nhu cầu thể thao của con người. Đây cũng là đỉnh điểm của sự tụt dốc doanh thu khi hàng loạt các cáo buộc từ các tổ chức nhân quyền về việc bóc lột lao động trong các nhà máy sản xuất giày của Nike liên tục được tung ra khiến nhiều người tiêu dùng dần quay lưng với một thương hiệu nổi danh khắp chốn kinh cầu. Đứng trước nguy cơ bài trừ từ chính những vị khách hàng của mình, đội ngũ marketing của Nike phải ra sức đẩy mạnh tái tạo thương hiệu nhằm giữ chân người tiêu dùng bằng cách áp dụng những chiến lược marketing táo bạo, đánh nhanh thắng nhanh như: chiến lược mô hình đa thương hiệu, tạo dựng hình ảnh thương hiệu cảm xúc, phân đối ở đa dạng các trang mạng xã hội,... Trong đó, việc sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng trong các lĩnh vực thể thao, điện ảnh, Youtube,... với những cái tên đình đám như Ronaldo, Lil Wayne, LeBron James, Robert Pattinson hay Megan Batoon,... đã giúp Nike lột xác trở lại thương trường, trở thành một trong những thương hiệu chiếm lĩnh thị phần giày thể thao lớn nhất thế giới, là đối thủ đáng gờm so kè với những cái tên lớn như Adidas, Puma,... trong suốt nhiều thập kỷ qua.

3. Mở rộng phạm vi tiếp cận

Một trong những vai trò quan trọng của các KOLs đó là phải đảm bảo con đường tiếp cận đến sản phẩm lý tưởng của người tiêu dùng luôn là đường thẳng ngắn nhất. Ngược lại, người bạn này cũng có trách nhiệm giúp các nhãn hàng tiếp cận với nhóm khách hàng tiềm năng hơn so với mong đợi ban đầu. Nói cách khác, việc quảng cáo bằng phương pháp này cho phép người bán và người mua tiếp cận nhau một cách cụ thể và trực tiếp, bảo đảm tính chính xác và nhanh chóng ở mức tối đa. 

Những rủi ro của chiêu thức Marketing nhờ “người nổi tiếng”

Mặc dù không thể phủ nhận những tính năng ưu việt mà chiêu thức này mang lại cho hoạt động kinh doanh của các nhãn hàng. Tuy nhiên, bên cạnh những thành công vang dội, vẫn còn những góc khuất chưa được khai mở, và những hợp đồng quảng cáo chưa ráo mực đã phải hoãn vô thời hạn vì các vấn đề phát sinh từ phía các KOLs, hay đáng buồn hơn là từ các nhãn hàng.

Năm 2011, Rihanna đặt bút ký bản hợp đồng triệu bảng với hãng mỹ phẩm Nivea và được kỳ vọng sẽ đem lại một làn gió mới đồng thời xây dựng một cộng đồng tiêu dùng tiềm năng nhờ vào lượng fan đông đảo của cô. Tuy nhiên, chỉ sau một thời gian ngắn, bản hợp đồng nhanh chóng trở thành dĩ vãng mà có lẽ cả đôi bên đều không muốn nhắc đến sau này. Lý do đến từ sự quá khác biệt trong tiêu chí nhãn hàng và cá tính của người mẫu đại diện thương hiệu. Từ lâu, Nivea được biết đến là một thương hiệu chuyên về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe gia đình theo phong cách đơn giản, lịch lãm. Tuy nhiên, Rihanna lại là một điển hình của kiểu phụ nữ hiện đại. Những bộ ảnh nude nóng bỏng, những phát ngôn tục tĩu của cô liên tục xuất hiện trên báo chí và trở thành nỗi ám ảnh của các bà mẹ có con nhỏ. Với những ảnh hưởng tiêu cực đến tâm lý khách hàng, Rihanna đã ngay lập tức trở thành mối đe dọa cho doanh thu của Nivea. Hợp đồng giữa hai bên chấm dứt không lâu sau đó. 
 

Rihanna từng là nàng thơ của Nivea

Ngoài ra, vẫn có những trường hợp các KOLs phải khốn đốn vì chất lượng sản phẩm đến từ các nhãn hàng mà mình đại diện. Ở Việt Nam thời gian gần đây, bên cạnh nhức nhối về vấn đề kem trộn tràn lan, người tiêu dùng còn hoang mang hơn khi thấy hình ảnh thần tượng mình quảng bá cho những sản phẩm kem kém chất lượng. Một số diễn viên, ca sĩ “dính phốt” giới thiệu sản phẩm làm trắng da chứa chất cấm, hoặc bị tố livestream bán hàng trộn, hàng fake, hàng chưa rõ nguồn gốc, xuất xứ,... Sau đó, những người nổi tiếng này phải lên tiếng đính chính, giải thích lý do “vì chưa có sự tìm hiểu thấu đáo”, “bị lừa”, “do người quen nhờ giới thiệu”,... Tuy nhiên, dù có nhận được sự cảm thông từ phía khán giả, thì hình ảnh của họ trong mắt nhiều người vẫn còn những vết nhơ khó rửa.

Với sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ, sự gia tăng mạnh mẽ của mạng xã hội, KOL Marketing bỗng chốc như diều bay trong gió lộng, trở thành một công cụ quảng bá tối ưu cho các thương hiệu, nghề tay trái cho rất nhiều người nổi tiếng. Tuy nhiên, từ những câu chuyện đáng buồn trên đây, lời khuyên hữu ích cho các nhãn hàng đó là phải có sự cân nhắc lựa chọn gương mặt đại diện phù hợp, và KOLs cũng phải hết sức lưu ý trong việc đặt bút ký những bản hợp đồng quảng cáo các sản phẩm mà mình sẽ cầm trên tay để giới thiệu cho người hâm mộ.

Tags: Kol là gì, Kol là nghề gì, Kols Marketing là gì, Influencer marketing, KOL Việt Nam, KOL influencer, KOL và Influencer